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从产品化、品牌化看环境产业升级

发布时间:2017-4-20 13:59:06      点击次数:588

过去十五年,中国市政污水行业发展非常快,经历了从无到有的行业成长,从小到大的产业辉煌。2000年,污水处理厂四百多座,今天已经发展到四千多座。污水处理率已经从30%多提升到90%多,污水处理能力从2000多万吨/日的规模,发展为现在2亿/日的规模。

行业的困惑在哪里?

这个发展过程中,我们也看到了行业的困惑。

低价竞争带来的冲击。出现了地下污水处理厂7毛多钱/吨的处理价位,甚至也出现了3毛多钱/吨的价格,这在以前是不可想象的。

而更多来自外行业的“野蛮人”不断进入环保行业,也给行业带来了巨大的挑战。在其他行业不景气,经济萎缩的情况下,更多行业企业开始蜂拥而至进入了环保行业,尤其是市政行业,这里好像成为了“野蛮人”的乐土,这些现象,归根究底是我们这个行业还没有一个真正的行业门槛。

规模和品牌错位,行业门槛低。从产业角度来看看市政污水行业,在行业中,专业公司和非专业公司区别有多大。十多年以前,首创刚刚上市的时候,很多业内企业不是很看好,认为,首创根本不懂水务,只是融了一点资金。但现在我们看到了首创不仅发展了,而且发展的很好,甚至成为了龙头。

现在,诸如中建,中铁,葛洲坝等这样的集团,也开始带着更多的钱进入到行业中。仍然有很多人嘲笑他们不懂技术,但是我们自己又懂多少。因为行业真正的品牌公司没有出现,没有行业门槛,很多赚不到钱的外行业企业就会往我们这个行业进。市政污水行业也遇到了发展的天花板,更大的需求正在打开。

同样的情况,我们看下手机与汽车行业。

手机行业的公司品牌和产品品牌是一致的,不论是苹果4、苹果7,还是国产明星华为。

汽车行业也是一样的。一个优秀的产业领导者,必然拥有很清晰的产品品牌,有自己的行业门槛以及技术特征,一个外行的公司很难全方位的介入,但是颠覆性的公司也会出现,像特斯拉切入了汽车行业,小米也是这样,但是这些企业的共同特征是产业化非常好,公司品牌和产品品牌紧密的结合在一起。

而我们行业,品牌和产品往往是分离的。北控是市政领域的公司,而无论是先进的污水处理厂还是全地下的污水处理厂等等很多都向北控的品牌靠,这样是不科学的。

一个产业化程度很高的行业,一定是公司品牌与产品品牌完全吻合的。我们行业的很多领跑企业只是钱便宜,关系好,规模大,但一旦来了一个比它更有钱,关系更好,规模更大的公司,可能行业就会出现一些颠覆性,所以现在我们行业的规模和品牌是一种错位,这种错位很严重。

同时行业还面临着同质和低价竞争,因为没有品牌标识,甲方无法做好识别。比如一个上海院设计的工程,设备、工程等可能是中铁完成的,而集成又可能是另外一家公司完成的,可能拿到项目的只是扮演了集成商的身份,只是有钱可以拿到项目而已。这就使得低价与同质的恶性竞争在所难免。

产业转化的六个历程

我们用一张图看看产业的转化历程。

技术研发是第一步,需要不断追求技术突破。从“七五”到“十三五”,投入了大量的科研资金,涌现了大量的科研项目,这是产业转化的第一步。但遗憾的是大部分的技术束之高阁,花了钱并没有得到应用。一个技术不可能马上应用,还需要张辰这样的设计大师的推动,设计院是关键环节,中国是一个工程强国,市政领域同样是世界强国,基本覆盖了所有的单位。这就从技术研发走到工程化。但我们经常把工程化类比成产业化,产业化是企业家牵头的,是让一个产品离开大师也可以建得起来。需要每一个产品都由高水平的人完成,按照标准化的流水线进行连续、规模化生产,到哪里都不变形。实际上,我们行业工程技术的产业化做的非常弱,服务更加没有产业化,污水处理厂也好,垃圾处理厂也好,没有实现真正的产业化,仍然是工程化建设。产业化运营需要一个稳定的、不变形的输出。产业化的结果是产品化,但是有了产品,并非就有了市场,还得有竞争力。

所以说产品化以后要有商业化,一个产品卖不出去,性价比不合适,就没有市场。这说明市场化和产业化也不是一回事,有了产品化,还要有竞争力,可以获得更大的份额,这就是商业化、市场化。

有了品牌化,还要有规模化,如果不形成一定的规模,就进入不了资本市场。现在很多环保企业也在资本市场的边缘,很多登陆了新三板,但最终的目标是上主板,想得到大量的融资,必须把单一产品做成规模,有了规模化,才可以形成资本化。

我们行业内经常把工程化类比成产业化,把产业化类比成市场化,实际上是偷换概念。

从上面的图可以看出。在技术研发方面,国家和产业的投入非常大。产业转化过程中,我们强大的设计院系统也起到了极大的推动作用,强大的工程系统,利用很广,遗憾的是大部分的项目,都没有实现产品化,跟真正的产业化还有极大的差距。后面品牌化和产品化的薄弱,实际上削弱了产业的转化。没有产品,就不可能有规模化、商业化、市场化的拓展,品牌化也非常薄弱。

资本化反而是行业的强项,除了行业内已经上市的公司,还有大量的野蛮人带着大量的资金进入到行业中,一定程度上拉高了行业规模。可以看到这张图有一个沟壑,这个沟壑最缺的就是产品化和品牌化,因为产品化和品牌化的薄弱,造成资本跟技术之间没有真正的对接,是断代的。

总结行业面临的两个困惑:一是来自外部环境的困惑。经济下行,外行业转型以及“野蛮人”的进入。二是来自行业内部的困惑。我们还停留在产业化的初期。不管企业是否有几十万的人员,有多少的市值,都是处于产业化的初期。还停留在低端的竞争阶段,大部分还在比谁更便宜,这是行业的悲哀。为什么那么多“野蛮人”选择这个行业,因为行业没有筑起必要的专业门槛。资本反而成为阻挡专业化的巨大门槛。很多“专业化公司”,一直在无奈和恐惧中渡过。

目前的市政污水行业,本质上是资本推动下的工程行业,不是真正意义上的服务产业。

我们现在两大发力误区:一个是拼命强调工业研究,明知道不行,还要工艺强化,进一步去产业化。如果工艺技术不能跟产业进行衔接,进一步去产业化,其实是吃力不讨好。另外一个误区是资本强化,进一步去专业化。

概念汽车因为有非常强的产业化基础,所以推广很成功。但在我们行业内,概念污水处理厂因为产业主力军根本没有下功夫,概念成分居多,产业的内涵偏少。这样进一步威胁行业产业化,所以很难实现产业化。

产业升级的时代正在来临,小众市场价值凸显

外部环境正在促进产业的升级,国际市场一体化;互联网的深入;大众供给供大于求,小众价值日益显现;信息不对称减少,用户日益强势。

我们原来是一个供给社会,但是现在大众商品都是供大于求,绝大部分东西,包括钱在内都是供大于求,小众市场正在兴起,与众不同的高端市场正在兴起。虽然我们能生产世界上90%的马桶盖,但还是有很多人会去日本买特殊的马桶盖,去日本买特殊的电饭锅,因为他们的档次与我们的供给档次不一样,他们做的是小众市场。

这个大的背景下,我们借鉴一下别的行业。如果说手机、汽车是产业化程度很高的产业,可能我们行业学不来。但像酒店、餐饮等从计划经济转型过来的行业确实可以给我们提供很多借鉴。比如酒店,原来是招待所,短短的十几年中,在资本推动下,迅速出现“香格里拉”、“希尔顿”这样的高档酒店,即使比较低端的汉庭、如家也都有自己的品牌。酒店行业在没有人注重的情况下,却实现了品牌的转型。游乐场也一样,原来各个地方都是以地方命名,像北京石景山游乐场等,而现在出现了“迪士尼”这样的全球大品牌,因为“游乐场”也开始转型。商圈也是一样,以前交通中心就是商圈,现在大家选择去万达广场,去有特色、有品牌的商圈,也是因为供求关系发生变化,供大于求。房地产何尝不是这样。万达、万科、香格里拉,都是有品牌的公司。餐饮也是一样的,以前一个家常菜馆只要便宜,性价比高就会有市场,现在都是品牌连锁店,要有品牌保障。所以任何行业,都会走向产品和品牌化。

现在设计师和设计院都有自己的设计,设计也可以产品化,没有技术,设计也可以形成产品化,他是一种服务的载体。

环境产业出现了大的格局性的变化,第一是环境效果时代到来,另外环境监管的日益严格。而且现在环境污染治理企业,包括污水处理厂,风险非常大。现在无法关闭垃圾厂、污水处理厂,虽然我们知道一些不达标,但是仍然要运营,这并不意味着风险不在。这种就对行业有一种倒逼力,包括刚刚开启的土壤治理,都会面临服务升级的问题,真正面向环境效果的问题。不仅仅要把污水处理厂从无到有建起来,建污水处理厂不是目的,建污水处理厂,达到环境效果才是目的。目前的中国,100%的环境需求需要提升。

我们行业产业错配比别的行业更严重,因为是政府驱动的产业。我们所有的文件都是根据政府来规范,政府如果错了呢?在五年以前,政府推动“太阳能”,很多企业没有正确识别价值所在,掉到了沟里。

迷信政府的简单规划,如果说五年以前、十年以前的规划占90%,那是因为供给稀缺。未来新供给时代,如果简单相信政府规划,简单相信没有理性分析的体系,会让我们的供给更加错配。在规划和招标导引下,低端供大于求显著。市政领域同质化严重,供求失衡更加严重。因为我们迷信政府的指挥棒,虽然政府的指挥棒有80%是对的,但是很有可能有一部分是错的。

污水处理我们分了简单的层次:建成运转,是早期的指标。后来到了达标排放,强调百分之百达标排放,但现在做到百分之百达标排放的水厂并不多。后来又提出排放稳定达标。第四层次是正向服务价值稳定溢出,比如建设公园,建设新的水源地,这都是正价值的溢出,水平更高层面的溢出。

而现在的错配,恰恰是我们绝大部分设备都在满足建设运营或者排放达标的层次,大部分需求并没有被满足。

环境产业的升级方向:走向产品、品牌时代

怎么理解产品时代。产品时代服务全环节的标准化,指的是服务效果的一致性稳定性,服务过程的连续性流程化。而不仅仅是排放标准化,也不仅仅是建设标准,以及运营和管理的标准,污水处理厂建设是为大家服务的,就像建酒店一样,建酒店不仅仅是客房建设标准和运营管理标准,更多的是服务标准,酒店从进门开始,从保安、停车场、行李生、前台、保洁、餐饮、娱乐,游泳池等各个环节都有标准。

而我们行业现在的标准,只是外面的建设标准和排放标准。服务全环节的标准化是产品化的核心,只有建立这样的体系,才可以让酒店开到任何地方,只要挂了牌子,所有的服务都是一致,有标准化做前提,才可以保证服务标准的一致性和稳定性,而不仅仅是排放标准的一致性和稳定性。

目前,我们行业的产品化基础,其实已经基本具备。设施建设规模化、环节服务专业化、技术供给专业化、基于大数据的智慧化。建设高峰期已经过了,中国已经有很好的建设设施,后建设时代已经到来,另外服务、技术基础都已经基本具备,另外产品化需求也在强化。需求端的产品化需求也逐渐加强。

品牌服务时代已经到来,有了产品,才可以有品牌的附加,如果没有品牌,品牌可以是公司品牌,上海设计院是公司品牌,北控是公司品牌。产品品牌是用产品价值建立在用户心中的丰碑,是合理利润的来源,是信誉的依托,是资本的通道,是以产品为承载的市场化。

竞争是靠公司品牌竞争的,北控来了,所以与众不同。别的公司来了后,可能差了一点,但是产品是不是好,用户识别了以后,也会给予肯定。

所以我们认为,未来五到十年,环境基础设施将涌现二、三十个服务品牌。

蓝色服务品牌的5个基本内涵

蓝色是E20协同领跑企业联合推出的环境设施高端服务品牌尝试。

蓝色服务品牌要素构成包括:产品、品牌、数据、资本、标准、营销。他的基本内涵,不仅强调高标准,还需要高稳定;均好性,每一个品牌都要好;高感知,不仅仅是自己好,也要让用户看得懂,所以需要向社会和非专业人士传递品牌价值;生态化,产业生态,自然生态,社会生态。当下商业社会,无生态不成功,没有一件事可以自己单独完成。要构建一个蓝色供应链,如何建设蓝色的品牌,如何运营,运营其实更重要。另外包括如何的营销,传递出去也是很重要。

蓝色服务品牌要素构成包括:产品、品牌、数据、资本、标准、营销。他的基本内涵,不仅强调高标准,还需要高稳定;均好性,每一个品牌都要好;高感知,不仅仅是自己好,也要让用户看得懂,所以需要向社会和非专业人士传递品牌价值;生态化,产业生态,自然生态,社会生态。当下商业社会,无生态不成功,没有一件事可以自己单独完成。要构建一个蓝色供应链,如何建设蓝色的品牌,如何运营,运营其实更重要。另外包括如何的营销,传递出去也是很重要。

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